初めて海外展開を検討されている方に向けて、海外マーケティングの基本となるポイントをざっと理解できるようにまとめました。
なお、海外マーケティングもベースは通常のマーケティングと同じです。そのため、一般的なマーケティング理論の理解に不安のある方は、先に「マーケティングの基本」を一通り読むことを推奨します。
Step1 「対象国」 × 「対象製品」アプローチの理解
海外への販路を開拓するにあたり、最初にすることは、当たりをつけた上での市場調査と仮説検証です。そして現状ベストといえる「対象国×対象製品」の組み合わせを決めます。
「対象国×対象製品」を決める際には3つの志向区分があります。マーケットイン志向、プロダクトアウト志向、そしてローカライズ志向です。
マーケットイン志向：
対象国のニーズを押さえた上で、製品を投入するため販売実現性は高いといえます。
ただしマーケットニーズに合致した自社製品がない場合、製品改良か、新たな製品開発の必要があります。そのため一定のコスト（ヒト・カネ）がかかります。
また新製品を開発する場合は、国内の販売実績がないため、商談の難易度は上がります。
プロダクトアウト志向：
戦略的に販売していきたい自社製品を最初に選定し、次に当該製品のニーズがある国を選定するアプローチです。
そのためうまくニーズがある国を見つけることができれば効率的です。
ただし、既存製品はそもそも海外ニーズを踏まえて開発していないため、そのまま売るのは得てして難しいケースが少なくありません。
ローカライズ志向：
戦略的に販売していきたい自社製品をまず選択し、当該製品のニーズがある国を選定するところまでは、プロダクトアウト志向と同じです。
ただし、その後の現地調査結果やバイヤーからのフィードバック等を基に、既存製品を現地向けにローカライズして市場投入する点で異なります。
アプローチ
①なるべくコストをかけない
②素早くできる
③成約確度が高い
以上の3つの視点を踏まえると、ローカライズ志向を踏まえた以下アプローチが有効です。
- 最も自社優位性が高いと想定される既存製品を選定する
- ニーズが高いと想定される国を絞り込み、当該製品の販売可能性を調査する
- その結果…
- そのまま販売できる場合は販売する
- 要ローカライズであれば、可能な限り製品改良を行う
- ニーズがない、ローカライズが非現実的な場合は、国または製品を再検討する
既存製品をそのまま販売するのが理想的ですが、マインドとしては、ある程度のローカライズを視野にいれて販路開拓するのが現実的です。
優位性の高い自社既存製品をローカライズして市場投入するアプローチは、相対的に確度が高くPDCAを回しており、建設的かつ合理的です。
Step2 製品を絞り込む（初期仮説構築）
コストを抑えて効率よく現地調査を行う上でまず必要なこと、それは最初の仮説で「自社製品の中から海外向けの戦略製品をいかに適切に選べるか」です。
マーケティング志向で考えるとまずは「ニーズ」になりますが、特に中小企業の場合には、まずは「国」ではなく「製品」をみましょう。
国から入るケースも間違いではありませんが、推奨しません。
理由として、例えば以下のようなケースを想定するとわかり易いと思います。
Case:
製造現場向けの製品を作るA社は、人件費が安く生産国として今後期待できるB国に、今後ますます潜在顧客が増えるとあたりをつけて、現地調査を行った。
その結果、自社の製品カテゴリや個別製品ラインナップでニーズがあると分かった。
しかし、その製品カテゴリは自社にとって競争力の高い製品ではなく、商品ラインナップの拡充（ワンストップによる顧客の利便性の向上）策としての製品であり、自社の競争力の高い製品は別のカテゴリの製品であった。
上記の通り、現地調査で「国」から入ると、結果として現地でニーズの高い製品が自社の競争力の高い製品と必ずしも紐付くとは限らず、無駄につながり易いといえます。
ニーズのある製品カテゴリに進出してゼロから作るのであれば別ですが、リソースが潤沢にない限りあまり得策ではないでしょう。
プロダクトアウトとマーケットインでは、マーケットインの方が当然に売れやすいといえますが、こと海外販路開拓になると日本で売れている製品を売るのがセオリーともいえますので、プロダクトが先に決まったうえで、マーケットを探すというアプローチになります。そこにローカライズの素地を残しておくことがポイントです。
ではどのように製品の絞り込みを進めていけばいいかを具体的に確認していきましょう。アプローチは至ってシンプルです。
アプローチ例
(1) 販売数量の多い自社製品(カテゴリ含む)を抽出する。
基本的に国内で売れないものは海外でも売れません。時折、海外は文化も商慣習も事業環境も異なるため、日本で売れないものが海外では売れると仰る方もいらっしゃいますが、多くは希望的観測に過ぎません。
実際に売れるケースはあると思いますが、合理的に進めるうえで売れていないものを「海外では売れそうだから」と初期仮説構築の段階で掲げることは得策といえません。
(2) その内、自社優位性が高い製品群を抽出する。
販売数量の多い製品（または製品カテゴリ）群を抽出したら、その中から同業他社と比べて競争力が高いと考えられる自社製品を序列化します。
「競争力」をどのように評価すべきかという点に関しては、国内の顧客（現時点では国内にしか顧客がいないため）が求めている要件をリスト化して各製品（または製品カテゴリ）群ごとに個別評価していきます。
そこそこ売れていても競争力があまりない製品は、海外で販売する際に遅かれ早かれ他社に取られてしまうことが目に見えているアプローチです。
また、海外で販売する際には、知的財産権や規制・認証等にも抜かりなく対策を講じる必要があるため、コストが嵩みます。他社の方がかなり優れている製品に関しては、無駄な時間やコストをかけないようにしたいものです。
(3) その内、国内でも売り易いとされる製品群を抽出する。
基本的には(2)までで問題ありませんが、更に考慮したい点として(3)があります。
最終的な購入者であるエンドユーザーに、直接販売せずに代理店等を経由させる場合には、彼らにとって手離れの良さ等の商品の売り易さもひとつのポイントになります。
国内で代理店を起用している場合などは、彼らにヒアリングをしてそれらの意見を引き出しましょう。
Step3 販売国を絞り込む（初期仮説構築）
海外向けの戦略製品が絞り込めたら、次はターゲット国（販売国）を絞り込みます。
外務省発表の数字では、現在世界には196の国があります(※2021年現在)。全ての国を片っ端から調査するわけにはいきませんから、まずはニーズのありそうな地域または国に当たりを付ける必要があります。
大局的にはマクロ（幹）からミクロ（枝葉）に落とし込んでいく作業になります。
それではアプローチをみてきましょう。
アプローチ例
基本は販売候補国を洗い出す作業です。
最終的には、候補国をリスト化して、各国を要件等から序列化するイメージで十分です。
なお、この初期仮説構築のためのプレ調査でマクロデータ等の分析をざっくり手短に行ってもよいですが、時間やマンパワーなど限られたリソースの制約や慣れの問題もあります。そのため以下要件等で絞り込んだ上で、適宜、定量比較をしていくとよいでしょう。
要件例1： 業界動向ベースでよく見聞きする国
これまでに新聞、雑誌、シンポジウムやセミナーまた業界ニュースなどで良く見聞きする国は、現在か先々かの時間軸はさておき、概ねニーズの期待できる国として洗い出しておきましょう。
ただし、販売国として魅力的なのか生産国として魅力的なのかは大きな違いになるので注意しましょう。
そして、自社の海外向け戦略製品の販売国として該当するのか否かをきちんと見定めましょう。
要件例2： 顧客の動向及び担当者からよく耳にする国
既存顧客が製品をどこでまたはどのように扱っているかは重要です。
例えば、既存顧客の生産現場で使用される製品であれば、使用・消費する現場が国外であったとしても、当該国は今後の販売国として期待できます。
要件例3： 同製品を取り扱う競合他社の輸出国
競合他社が輸出している国は、すでにマーケットニーズがあることを裏付けていますので、分かる範囲で押さえておきましょう。
企業によっては輸出実績のPR目的で、販売国や販売ネットワークをウェブサイトで掲載していることもあるため、ざっくりと確認しておきましょう。
要件例4： 過去に引き合いがあった国
これは過去に引き合いがある前提になりますが、当然にこれまでに引き合いがあった国はリストアップしましょう。
競争力等の視点から製品が決まっているとはいえ、初期仮説ベースであり、国の視点でも考慮しておきたいところ。どの国からどの製品の引き合いがあったか、きちんと紐付けておきましょう。
Step4 マクロ環境・事業環境分析で仮説検証する
製品と販売対象国を幾つかに絞り込めたら、いよいよ現地調査に入ります。目的は「その国でこの製品のニーズはあるか？」に”Yes or No”の結論を出し、次の戦略・計画策定に駒を進めることです。
それではニーズの有無を調べる方法を見ていきましょう。調べる方法は2つに大別できます。
1つ目の方法は、実際に現地に赴いて調査する方法です。
自分たちの目で直接現地を調査・確認することが理想的です。ただしコストや時間等の制約や調査の内容によっては、餅は餅屋の発想で調査会社に任せるのも手です。
2つ目の方法は、インターネットで調査する方法です。
旅費交通費等をセーブできるため、コスト優先の場合には有効です。
ただし、実際には事前にネットで調査をした上で、現地で実地調査をすることが本来のあるべき流れになります。
そのため、どちらかで良いと考えるのではなく、よほどコスト的に厳しくない限りは、基本的には両方を押さえるようにしましょう。
目先のコストを押さえた結果、現地調査が中途半端になり、その後のプロセスがうまくいかず結果的に数ヵ月を無駄にするパターンは避けたいところです。
失ったコストの額は人件費に換算すると計り知れず、本末転倒となってしまいます。
アプローチ例
デスクトップリサーチでマクロ環境を各国横串で比較する
例えば、ASEAN市場で考えてみましょう。業界や商品によって国のカラーがあります。販売国、流通拠点としてのシンガポール、生産国としてのタイ、インドネシア、ベトナム、BPOのフィリピン等です。
もちろん、それを根拠に参入を決めると、レッドオーシャンでの戦いに突入します。誰もが容易にイメージできる市場への参入だからです。これは調査不足による戦略の失敗です。
このリスクを少しでも減らすために、まずはマクロデータで最低限のスクリーニングをすることが大事です。
とはいえマクロデータの分析だけでは、特定製品が市場で売れるかどうかは分かりません。例えば、一人当たりのGDPが高くても、高いモノが売れるとは限りませんし、また顧客が製品を認知していなければ何も始まりません。
それではどのような視点でマクロ分析を行えばよいでしょうか。様々ありますが、一つの方法としてPEST分析があります。
PESTとは英単語の頭文字を繋げた言葉であり、それぞれPolitics(政治)、Economics(経済)、Society(社会)、Technology（技術）を指します。
政治・経済・社会・技術という大きな領域を扱うので、ある国を調査する際に、マクロ視点でこの4つを押さえておけば、それなりに網羅的といえる分析になります。
イメージできるように、簡単な例を以下確認していきましょう。
例1: 政治
事象：米国でオバマ大統領に代わりトランプ政権が発足
仮説検証への影響：販路として有望と考えていた米国の優先順位は劣後
選挙活動中からTPPを断固否定していた通り、トランプ政権はTPP脱退を正式表明、関税等のメリットが受けられる予定だった自社製品の米国開拓シナリオが白紙に戻った。
事象：ベトナム政府の掲げる工業化戦略に変化あり
仮説検証への影響：販路候補であるベトナムの順位が優先
ベトナム政府の掲げる工業化戦略含む経済成長戦略において、10ヵ年計画 (2010-2020)のアップデート版として掲示された5ヵ年計画ベクトル(2015-2020)では、2020年ベトナム工業化に向け引き続き機械系に重点を置くだけでなく、新たにエコ領域も重点化しており、自社製品に合致することが分かった。
例2: 経済
事象：GDPは低いが実質GDP成長率が3年連続で高いCLM諸国
仮説検証への影響：メインではないものの販路候補群として異なる視点面からマーク
ASEAN諸国の中でシンガポールやタイを筆頭に、直近3年間(2012-2014)の実質GDP成長率が他国と比べて高いため、背景をいくらか掘り下げることで自社製品の販売可能性を長期的な視点で期待できないか調査を続けることにした。
例3: 社会
事象：今後インドネシア、フィリピン、ミャンマー、マレーシアの人口ボーナスが本格化
仮説検証への影響：販路候補として残しておくべき国と判断
今後のASEAN諸国における人口の展望として、長期的には人口減が続くタイに対して、人口ボーナスが本格化する上記4ヶ国インドネシア、フィリピン、ミャンマー、マレーシアは自社製品の特性からマーケットとして好ましい条件ではあることが分かった。
例4: 技術
事象：インドネシアとCLM諸国のインターネット普及率は未だに低い
仮説検証への影響：販路候補として優先順位は劣後
ASEAN諸国のインターネットユーザーの割合(2014) を確認する限り、インドネシアは17%、ラオスは14%、ミャンマー、カンボジアに至っては一桁台であり、インターネットユーザー数が自社製品の普及率と密接にかかわるため、販路としては劣後すると判断した。
事業環境分析での留意点
事業環境に関して、海外の規制・認証についてはきちんと把握しておく必要があります。
例えば実務では、輸出時点・販売国の輸入時点・販売時点、それぞれにおいて規制や認証の問題をクリアしているか確認します。
また認証にも、必須のものと任意のものとがありますので、注意が必要です。きちんと費用対効果及びリスクヘッジの観点から申請要否を決めていかなければなりません。
国際条約関連：
- ワッセナー・アレンジメント（通常兵器及び関連汎用品・技術の輸出管理）
- ロッテルダム条約（特定の有害化学物質に対する規制）
- バーゼル条約（有害廃棄物の国境を越える移動及びその処分の規制）
- ワシントン条約（絶滅のおそれのある野生動植物の種の国際取引）
その他国内関連（輸出時の規制）
- 外国為替及び外国貿易法（ワッセナーアレンジメント対応）
- 関税三法（関税法、関税定率法、関税暫定措置法）
- 特定有害廃棄物質等の輸出入等の規制に関する法律（バーゼル対応）
現地関連（例: 安全認証）
※消費者や国家の安全、環境保護等を目的
- 米国（UL: Underwriters Laboratories）
- 欧州（CE: Conformité Européenne）
- 中国（CCC：China Compulsory Certification）
- タイ（TIS: Thailand Industrial Standard）
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