ティア グローバル人材向けマガジン
前回マーケティングの定義について簡単に理解する二つの視点をご紹介しました。マーケティングの定義がそもそも何かよくわからないという方はこちらの記事を確認いただければすぐにそのポイントが理解できます。
今回はマーケティング戦略がなぜ必要なのか？という問いに対して、簡単に分かりやすく解説したいと思います。また、マーケティング戦略において、押さえておきたい考え方やフレームワーク、事例等も今後適宜更新を重ねて一通りが把握できるようにシェアします。
マーケティング戦略を理解するうえで有名なドリルの話
マーケティングを端的に理解する上でよく取り上げられるドリルの穴の話を基にまずはインプットをしましょう。この事例というのはハーバードビジネススクール教授（Theodore Levitt氏）が著書で次の内容を紹介したことが起源になります。
“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”
要するに人は1/4インチのドリルがほしいのではなく、1/4の穴が開けたいんだよという指摘です。
マーケティング戦略がないとモノが売れず組織は疲弊し資金も枯渇する
マーケティング戦略について説明する前に、ドリルの話をもう少し掘り下げて考えてみましょう。例えば、自社で電気ドリルを製造しているとします。自社の営業担当者が見込み客をまわり「電気ドリルいかがですか？」と 商談している姿を思い浮かべてみてください。
いわゆる「モノ売り」という状態であり、「ドリルは間にあってますから…」と商談で断れては、営業を繰り返し、という悪循環。売れないものを売ろうと努力して何回も断られる営業担当者はメンタル的にもきついでしょう。また、モノが売れないのでビジネスのゴーイングコンサーンの前提が崩れます。組織はピリピリし険悪なムードに。そしてキャッシュも途切れ資金が枯渇する。
つまりマーケティング戦略不在の組織は公的資金が投入されていない通常の民間ビジネスでは余程のことがない限り、遅かれ早かれ追い込まれることが想像に難くありません。会社にとっても、そこで働く個人にとっても、倒産リスク、債権焦げ付きリスクも考えると取引先にとっても望ましいとはいえないでしょう。
顧客不在のデジカメ画素数競争を思い出そう
実際の身近の事例を取り上げてみましょう。デジカメブランドの熾烈な戦いです。一時、デジカメのメーカー各社が画質がきれいであることを消費者にPRする大合戦がありましたね。しかし下図の通り、黎明期からしばらくの間は、きれいな画質を求める消費者が多く、つまり既存の流通品では消費者の求めるきれいな画質には届いていない状態です。そのような場合であれば、画素数が消費者の購買決定要因になります。しかし、メーカー各社がしのぎを削り、どんどん最大画素数を更新し続けると、いつのまにか消費者は「それ以上いらないし…」となり、顧客不在の競争となる構図です（プロ用途ではなくあくまでマス向けの話です）。
マーケティング視点では、先ず自社商品という「モノ」は一旦忘れる
事例を通して大枠を理解したところでドリルに戻ります。それではドリルの例でマーケティング視点に立つとどうなるでしょうか。まず、自社商品は一旦傍に置いておき、そもそも「顧客は何を求めているのか？に焦点をあてて考えるステップを踏みます。
そこで顧客のニーズを考えると、ドリルとはあくまで「手段」であり、顧客は「手段」であるドリルを使って、「穴を開けたい」という目的、求めている状態があること、そこを先ずはしっかりと押さえることが重要です。但し、そこで分かった気になってしまう人も意外に少ないない気がします。例えば、以下のような反論があった場合に皆さんはマーケティングとは何かをどのように説明しますでしょうか？
「穴をあけたい？ドリルは穴をあけることを目的として作っているんだから開発の段階でそんなの分かっている。穴をあけるというニーズががある。そんなの当たり前。普通にマーケティング思考じゃん」
時系列で鳥瞰的に捉えてみよう
上記の反論については時系列で考えると分かり易いと思います。先ず、アナログで穴をあけるしか方法がなかった遥か昔において、人々が穴を楽に開けたい、そこで動力を活用した電動ドリルを開発した。この局面では完全なるマーケティング思考です。つまり上記の反論はこの時点では正しいといえます。
今目の前の見込客のニーズを満たしているのか？がポイント
しかし、ビジネスである以上、電気ドリルが売れると分かると多くの企業が販売を始めます。この局面で一般流通品と品質も価格もほぼ同じ電気ドリルを営業した場合、これはマーケティング思考ではないですよね。厳密に考えると、既に解決策が概ね決まっており、かつニーズも満たされている人に、代わり映えのない解決策の代替案を提案している状態といえます。
つまり、そこに「今目の前の顧客（ターゲット顧客）がなぜそれが必要なのか？それを活用してどんなニーズを満たそうとするのか？」そこに対する答えが提案の中に含まれていないのです。当然ながらそこには顧客の視点不在、つまりモノ売り（プロダクトアウト）の視点になっていますね。
ちなみに通常の電気ドリルが普及した後、例えば女性のDIYニーズが一時ブームになりましたよね。そのような局面に入ると、従来型の電気ドリルはとても重くて、女性が穴を開けるにはとても疲れるという悩みがありそうですよね。そう考えると、機能は削ぎ落として軽量版の電気ドリルを製造販売するという選択肢が浮上します。
あるいは女性でも簡単に鉄等の堅いモノにも穴をあけたいといったニーズも過去のどこかの点であったことでしょう。それに対して、超合金スペックで対応するという選択肢も浮上するかもしれません。
Market + ing = Marketing
その意味では、Marketingは、Market ＋ ing(現在進行形)なので、市場は常に動いているものと解釈すると分かり易いかもしれません。そう考えると、マーケティングとはニーズが変わるもの、あるいは顧客の要求品質や期待値が時間の流れに応じて高度化するものであり、マーケティングも発展させていく必要があると捉えておくとよいかもしれないですね。
仮説ベースで掘り下げて顧客の解像度を上げる
さて、今目の前の顧客（ターゲット顧客）のニーズをどうやって特定するのかについて考えてみましょう。もし仮に、電気ドリルが流通しているこの時代において、ある人が穴をあけたいという目的があるにもかかわらず夜な夜なネットで様々な電気ドリルを見ているにもかかわらず連日なかなか購入に至らないとします。
この時点で「単に穴をあけるだけではダメなんだな…」と推察できます。そうすると、ではその人は一体何を求めているのか？どんな要件を満たせば夜ポチするのかを考えます。その際に仮説ベースで、どんな人なのか、目的・用途は何か？仕事なのかな？仕事ならどんな仕事だろう？プライベートでDIYなのか？これを発展させていくとペルソナ的なアプローチにもなります。所謂一人を振り向かせれば100人振り向くという考え方に立脚したマーケティングアプローチです。有名なところではスープストック東京さんですよね。
また穴をあけるシーンもイメージするとよいでしょう。手が疲れそうだな、怪我とか大丈夫かな等々、めちゃくちゃ狭いところでの作業なのかな、フルカラーにならなくてもよいので顧客イメージを具体化していきます。もし情報が足りなければネットでプレ調査してもいいでしょうし、身近な関連する人にインタビューするのもありです。エスノグラフィーしてもよいでしょう。
ホワイトスペースを探り当てる
仮説構築した内容を本格的にリサーチして検証tすることで、仮説通りというよりも、やや枝分かれした発見だったり、予期せぬ発見がみえてくると思います。例えばドリルの場合であれば、
① 今の流通品では自分のやりたいことが物理的にできない
② やれるけれどもプロ用のものしか対応できず、予算面から非現実的
③ 自分でできるけれども流通品では面倒や苦痛
等々、検証結果から現状の流通品のラインナップでは満たせていないニーズ、すなわち、ホワイトスペースが見えてくる、そういう何かしらの発見が仮説検証の過程で判明するかもしれません。
尚、仮説の精度は求めたいところですが、絶対的に仮説通りが良いわけではありません。当たり前ですが仮説の内容次第です。仮説通りということは、ともすれば仮説レベルで考える範囲のことなので同業他社も思いついていても不思議ではありません。仮説通りでもそこのニーズを埋める商品が既に出ていると考えた方が現実的だと思います。その意味で良い仮説だと思える状態で、仮説が外れて更に良い発見があった、そこまでいくと真のホワイトスペースが見つかる可能性があるといえそうです。
ニーズの特定はマーケティング入口
さて、いかがでしたでしょうか？単に「ニーズ」という言葉だけで終わらせて分かった気になるのではなく、ではどんなニーズがあるのか？これをどこまで深堀でき、かつ競合も満たせることができていないホワイトスペースを特定できるかが大切です。単にモノを売りたいプロダクトアウトの思考ではなく、マーケットのニーズに立って物事を考えるアプローチこそがマーケティングと言えます。すなわちマーケットインですね。
マーケティング戦略を実際に考えるのは骨の折れる作業です。その過程での辛さゆえに本当にマーケティング戦略なんて必要なの？と思ったときは下の図を思い出して、ビジネスである以上は、マーケティング戦略があるとないとでは結末に大きな違いがあるとしっかり理解し、目的ありきで考えましょう。
これまでの説明はドリルの例を用いてマーケティングについてその考え方を簡単に理解するために説明しましたが、マーケティング戦略の具体的な立案プロセスは先人の知恵により概ね体系的されています。今後マーケティング戦略立案のオーソドックスな方法も今後またシェアしたいと思いますので引き続きよろしくお願いいたします(^^)
