ティア グローバル人材向けマガジン
今回は初心者の方向けにマーケティングの4Pについてポイントが簡単に分かるように解説したいと思います。
4Pはマーケティングのフレームワーク
先ず、4Pとはそもそも何なのか？の問いに対して、マーケティング戦略を具体化する上でのフレームワークの一つです。マーケティングのフレームワークは世の中には沢山あり、4Pを絶対に使わなくてはいけないか？というと、必ずしもその必要はありません。但し、概ね網羅的に戦略を構築する上で便利であることは事実であるため、マーケティング戦略を検討する上で、定番のフレームワークと言えます。
Product, Price, Place, Promotionの頭文字=4P
さて、では具体的に4Pの中身をみていきましょう。4Pは4つのPから構成されています。すなわち、順番にポイントだけざっと解説します。P
Product – 製品
先ずは基本中の基本の製品です。製品及びサービス両方該当します。マーケティングを考える上で、何を売るのかは当然に必要であり、先ずはProductの視点できちんと検討しましょう、という位置づけです。但し、Productだけだと抽象的過ぎてわかりにくいですよね、例えば以下のような視点で製品をProductの詳細を固めていきます。
4Pの前工程で事業環境分析やSTP分析等を行ってターゲットセグメントとポジショニングの方向性は固まっているはずです。そのため、基本的には、固めた方向性に合わせて製品を詳細に設計していきます。
例えば製品のコンセプトは何か？ユーザーにとってのベネフィットは何か？そのために必要な機能は何か？その機能を実現するための仕様は何かとユーザー視点で検討していくことがポイントです。ユーザー不在の機能追求競争はデジカメでもありましたね。注意しましょう。
また、製品単体だけが対象ではありません。製品のオプションや同梱物、パッケージ、説明書等も含めてブランディングを行う視点が重要です。
そして販売したら終わりではなく、アフターについてもきちんと設計しておきましょう。事業モデルがサブスクであれば契約してからが勝負なので契約後のサポートも手厚いですが、そうでない大半のビジネスで売り切り型であれば、アフターに手が回っていないケースが少なくありません。製品設計の段階できちんと前広に押さえておきましょう。
Price – 価格
続いて価格設定です。プライシングの基本的な考え方は需要視点、競合視点、コスト視点の3つが基本になります。尚、実務上はどれか一つだけ選ぶのではなく、優先順位をつけた上で、各々の視点で価格の妥当性をチェックして最終化していきましょう。また昨今はテクノロジーの進化によりダイナミックプライシングというデータに基づいてリアルタイムで価格を変えていく形態も大手企業を中心に実装されつつあります。
ちなみにプライシングと製品設計の実務上の関係性は事業戦略によってやや異なります。例えば品番ビジネスに近いようなコモディティ製品を販売する場合は、市場価格ありきとなるケースが少なくありません。これは需要であり競合視点ともいえますが、相場価格を把握した上で、結果的に生産コストの安い新興国で生産する、その中で期待値を満たす、あるいは超える製品設計をするというパターンです。また、100均ショップ等も分かり易い同じ構造です。価格ありきで、製品設計をします。
それでは具体的な価格設定方法について概要とポイントを押さえましょう。
需要に基づいた価格設定
アンケート調査等の市場調査等を通じてターゲットセグメントにおける需要を基に価格を設定します。また、観光業界等では、需要の少ない平日は安く、需要の多い週末は値段が上がるような特定の条件下において価格を分けるアプローチも需要に基づいたプライシングです。他にも航空業界の閑散期と繁忙期のチケット料金の高低も然りですね。
競合に基づいた価格設定
次に競合の視点に基づいたプライシングを見てみましょう。これはそのまんまですね、市場調査等により特定した競合の価格を参考にプライシングをする方法です。注意点として、ターゲットに関係のある競合製品だけをピックするようにしましょう。例えばですが、PCレンズを製造販売したい場合に、老眼鏡の価格をみても間接的には戦略の参考になっても、ユーザーベネフィットの観点では直接的には関係ありません。Apple to Appleの前提を知らず知らずのうちに崩さないように気を付けましょう。
コストに基づいた価格設定
続いてコスト視点では基本的にかかったコストを積み上げて最後にマージンを乗せるコストプラス法が通常です。ありがちな失敗例は、こだわりすぎて作ったらとんでもないコストがかかり、費用対効果からユーザーが価値を感じる価格帯を逸脱して売れ残るというケースです。また、実は非常に多く、避けたいケースとして、同業他社との差別化ができず、ユーザーが求めていない価値で不毛な差別化を行った結果、無駄にコストアップとなり、価格に転嫁されて、ユーザーの価格レンジを超えるケースです。あくまで製品設計や4P以前のSTPの視点も踏まえて総合的にプライシングする点に注意しましょう。
行動経済学に基づいた価格設定
続いて人間の心理的側面に基づいたプライシングです。当該領域は行動経済学が大いに関係する分野です。ここでは例として3つの分かり易いプライシングをご紹介しましょう。
価格のアンカリング効果：
戦略的に売り出したい本命の製品価格と比べて相対的にかなり高い製品を見込客が認知してから（＝アンカリングさせる）、それよりも安い本命製品を示すことで、本命製品を最初から見せるよりも安く感じる心理的側面を突いた方法です。よくある例として3パターン用意し（日本では松竹梅の例がイメージし易いでしょうか）の真ん中を本命製品とすると、結果的に「では間取って」ではありませんが、真ん中が選ばれやすいという考え方があります。
ブランド効果：
高級ブランドが分かり易いですね、高級ブランドを買う人は、モノではなく、ロゴを買っていると揶揄されるように、消費者のステータスを満足させる効果を狙ってプレミアムセグメントに属する価格設定をする方法です。高級ブランドではなくても、例えば個人的にはオールスターの紐なしのスリッポンが好きなのですが、ほぼ同じ製品が二千円台で販売されているのに対して、オールスターは7000円近くします。機能と価格重視の人は前者に、ロイヤルティ重視の人は後者を選択するケースが多いでしょう。つまり、威光価格のプライシングです。
端数効果：
2000円よりも1980円といった端数で価格を下げることでお得感を感じる心理的側面を突いたプライシングです。スーパーはじめあちこちで見かけますね。
ダイナミックプライシング
さて、テクノロジーの進化によりリアルタイムもしくは高い頻度で販売価格を変動させる仕組みであり、大企業を中心に徐々に浸透しつつあります。スタジアムのチケットの例では、これまでの観客動員数のデータに加えて、気象データやSNSデータ等を基に、自動で価格を高頻度で変更する仕組みです。通常の旅行業界等での需要に応じたプライシングとは頻度や自動化、活用データの点で似て非なるものですので混同しないように気を付けましょう。
Place – 流通
自社の商品やサービスをどのような経路でターゲット顧客に流通させるかを検討するチャネル戦略です。チャネル戦略検討時のポイントを3つご紹介します。
チャネルの長さ
先ずはチャネルの長さです。例えば中小企業の場合、大企業と比べてリソースに制約があるため、自社チャネルを自前ですべて構築するというのはなかなか難しいのが現状です。そのため、メーカーであれば販売力のある卸、あるいは小売業者に任せて強みであるモノづくりに特化するというチャネル視点での分業体制が伝統的な流通構造です。
しかし、当然ながらデメリットもあり、チャネルが長い＝多くの企業が介在する＝中間マージンが積みあがります。そのため、自社の事業戦略の目的、自社のリソースや強み、間に企業をかませる場合のメリット、デメリットを整理した上で、チャネルの長さを設定しましょう。
昨今ではD2Cモデルが流行っていますが、これは完全直販モデルで中間マージンを省いたモデルです。また、直販のメリットは単に中間マージン削減による価格競争力の強化や収益性強化だけでなく、最終顧客の直接のフィードバックを得られることも極めて重要なポイントになることも付け加えておきます。
チャネルの幅
続いてチャネルの幅です。チャネルの広がりを持たせるという意味でも幅は重要です。極端な例として、1チャネルしか持たない場合と10のチャネルを持っている場合では、例えば「リーチできる総量」は大きく異なります。1チャネルでも凄まじいブランド力を有していればいいのではないか？と思うかもしれませんが、例えば神格化されているアップルをイメージしてみましょう。アップルは1チャネルだけでしょうか？実店舗に加えて、オンラインショップ、複数の大手家電量販店、またキャリア各社を通して販売しているのも自明です。またアップルのトリッキーなアプローチでは、楽天市場に出店していませんが、楽天市場のアプリを開くと、アップルに飛ぶようなチャネルアプローチも取っています。楽天市場の顧客を取り込む代わりに楽天に送客手数料を払うというモデルです。
一方で欧米で特にトレンドのD2CブランドではShopify等で制作した自社ECのみ、実店舗を設ける場合はコミュニケーションの場といった直接購入を目的としないケースが少なく、殆ど1チャネルで勝負しているD2Cブランドも珍しくはありません。
カバレッジ・取引形態視点のチャネル設計
また、カバレッジや取引形態視点でのチャネル設計も重要です。大きくは全方位型、限定型、独占・排他型の3つがあります。全方位型は例えば酔い防止のウコン（黄色い缶のあれです）を思い浮かべるとイメージし易いのではないでしょうか。スーパー、コンビニ、キオスク、町のどこにでも売っているイメージですね。限定型はチャネルを選択的に絞っているケースで先ほどのアップルの家電量販店の起用等はあてはまるといえるでしょう。独占・排他型で分かり易いのはB2Bの貿易のケースです。例えば今はライセンス契約が終わりましたが三陽商会のバーバリーの国内独占販売権利の構造は分かり易いですね。ちなみにブランド視点では、庶民色にするのか高級色を持たせるのかで概ね選択肢が決まることも想像がつくと思います。事業戦略に合ったアプローチを選択しましょう。
Promotion – 販売促進
最後にプロモーションです。Promote = 「促進する」であるため、モノやサービスをいかに販売に繋げるか？が命題になります。単にモノやサービスを開発しただけでは、ターゲット顧客はその存在を知ることはありません。そのため、ターゲット顧客の行動を分析し、自社のブランド（商品やサービス）とターゲット顧客が接点を持ち得るポイントを洗い出し、ターゲット顧客をスムーズに、認知から購買、更にSNSが普及してからシェアに至るまでの各種プロモーション施策を検討することが大枠になります。
顧客の行動プロセスは昔からフレームワークがあり、元祖がAIDMAモデルです。
Attention – Interest – Desire – Memory – Action
そのままですね。認知-興味-切望-記憶-行動
それがSNSの時代に入り、電通がAISASモデルを設計。
Attention – Interest – Search – Action – Share
認知し興味を持ったら「検索」し、実行し、「シェア」する。より時代に合致していますね。マーケティングの権威フィリップコトラーも5Aというモデルを発表していますが、表現は違えど人々の基本的に同じなので本質的には同じことであり、電通モデルの方が分かり易いかなと思います。
プロモーション施策例
さて、カスタマーパスを整理し、分析も含めて訴求ポイントがわかったらどのような施策を行うか検討します。無料で出来るメジャーな方法として各種SNSがありますが、これは説明不要でしょう。また自社でクーポンやディスカウント等のキャンペーンを行う方法もプロモーションのひとつです。また、プレスリリースを送ることも一部スタンドでは無料で出来ます。また人件費はかかりますが良質なコンテンツを自社で作成し、当該記事オンライン上で配信し、当該記事をフックに認知度を高めるコンテンツマーケティング的発想もプロモーションのひとつともいえます。
また、プロモーションといえば広告は定番ですね。オンライン、オフライン共に充実しており、言わずもがなですが、オンラインのプレゼンスは昨今では動画を中心に更にテリトリーを広げています。
古くからのプロモーションとしては、スケールが大きいものとして4大メディアでの露出、またよりミクロなものとして地元の周辺地域へのポスティング、スーパーでの総菜試食なんかも古くからありますね。また、リードや既存顧客に対してメルマガ等のメールを送るも古くからあるプロモーション施策です。
プロモーション施策は他にも沢山ありますが、話題だからやるのではなく、本当に目的上必要なのか？をきちんと考えた上で行いましょう。プロモーションの方法だけでなく、プロモーションの中でどのようなコンテンツを用意するのか？バナーひとつとってみてもブランドの世界観づくりにおいても影響を与えるので、中身と方法は必ずセットで考えるようにしましょう。
顧客接点構築においてのポイント
米国心理学者ロバート・ザイアンスによる「ザイアンスの法則」をご存知でしょうか。「単純接触効果」という理論であり、単純に言うと、ヒトは繰り返し接することで肯定的な印象を持つようになるという理論です。ブランド認知を高めること、及びターゲット顧客に肯定的に受けとめてもらえるとビジネスは大きくプラスに働きます。そのためターゲット顧客のカスタマージャーニーを想定して顧客接点を洗い出し、それぞれに対してアプローチすることで単純接触効果狙うアプローチは有効であることを付け加えておきます。是非参考にしてみてください。
4Pはフレームワークに過ぎない
さて、いかがでしたでしょうか。4Pは概ね体系的にマーケティング戦略を形にする上で視点として網羅性がありますが、ただフレームワークにあてはめただけでは自己満足で終わってしまいます。むしろそれぞれの枠の中でどこまで深堀ができるかが重要であるため、フレームワークに当てはめて整理してお終いにするのではなく、ガシガシと深堀して深度を意識して適宜レビューしましょう。
